Реклама — это управление поведением потенциального покупателя с целью совершения им покупки. И, соответственно, строится реклама абсолютно точно так же, как строится управление: сначала чётко задаётся, чего хотим в результате достичь, т.е. ставится максимально конкретная цель; затем описывается существующее состояние, т.е. что есть на данный момент (или вектор текущего состояния); затем описывается вектор ошибки и т.д. и т.п. — короче, всё прям по учебнику управления…
Важным, конечно, является то, если рассматривать рекламу как управление, то, как правило, потенциальный покупатель реально до конца не осознаёт, как, где и в чём им управляют, что чётко подпадает под определение манипуляции: «манипуляция — это когда один человек ради достижения собственных целей управляет другим человеком незаметно для последнего», однако определение понятия «реклама» через понятие «манипуляции» («реклама — это манипуляция потенциальным покупателем с целью совершения им покупки») хотя и является, на мой взгляд, содержательно более точным, но определение через понятие «управление» мне кажется более удобным чисто для практических целей — для понимания рекламщиком того, как реклама конструируется, для понимания им того, что реклама строится ну абсолютно по тому же алгоритму, по которому строится любое управление.
Да, конечно, существует взгляд на рекламу как на искусство. Лично я считаю такой взгляд принципиально ошибочным, поскольку в любом искусстве на первом месте стоит самовыражение, творческая самореализация. Предназначение же рекламы — другое. Предназначение рекламы — увеличение продаж. И доверять её разработку личностям, для которых главным является художественность, лично я считаю либо совершеннейшей глупостью, либо чем-то, что к бизнесу отношения не имеет (существуют заказчики, которые тащятся от того, когда кто-то самовыражается за их деньги; что ж, это их право; но происходит это, считаю, от того, что эти заказчики просто ещё не осознали своей склонности к меценатству, а когда осознают — начнут без ущерба для собственного бизнеса спонсировать какие-нибудь арт-проекты, отдав разработку рекламы специалистам в управлении). Реклама — это наука. А хочешь самовыражаться — занимайся живописью, поэзией и тому подобными занятиями. (Нет, я вовсе не отрицаю художественного творчества в рекламе — я лишь говорю о том, что место его в рекламе — подчинённое, не главное.
И ещё. Возможно, кто-то сделает замечание, что я забыл здесь сказать о целевой аудитории рекламы. Я не забыл. Просто подход к рекламе как к управлению это включает в себя автоматически — РЕАЛЬНОЕ управление невозможно, когда не определён (не описан) объект управления. А вообще, если рассуждать с точки зрения штатного расписания, то определение целевой аудитории — это работа маркетолога, а не рекламщика.
Реклама с точки зрения управления
Потенциальный покупатель — как объект управления — обладает волей, т.е. способностью управлять собственным поведением. И, соответственно, в случае рекламы имеет место управление объектом, который ещё и самоуправляется. И понятно, что между управлением и самоуправлением возможен конфликт. И рекламщик заинтересован в том, чтобы этого конфликта не было. Поэтому рекламщик задумывается над вопросом: в чём причина возможного конфликта? Ответ на этот вопрос очевиден для человека, разбирающегося в управлении: причиной конфликта между управлением и самоуправлением заключается в том, что цели самоуправления не совпадают с целями управления. Отсюда сразу же вытекает, что чтобы этого конфликта не было, нужно, чтобы цели совпадали.
А как сделать, чтобы цели совпали? Либо изначально сделать так, чтобы вектор целей управления вписывался в вектор целей самоуправления. Или, иначе говоря, чтобы управление подстроилось под самоуправление (и, если вдуматься, именно к этому постоянно призывал в своей классической книге «Основы маркетинга» Ф.Котлер, постоянно говоря о том, что нужно изучать потребности потребителя и удовлетворять их). Либо надо сделать так, чтобы самоуправление подстроилось под управление, т.е. чтобы потенциальный покупатель изменил свои цели так, чтобы они совпали с целями управления. И тут возможно два способа:
Первый способ состоит в том, чтобы помочь потенциальному покупателю определиться с целями и критериями, т.е. с тем, чего же ему на самом деле надо. Ведь достаточно часто покупатель определяется со своими целями (и, соответственно, со своим выбором) в условиях не только недостаточности информации о товаре или услуге, но и в условиях крайне низкого уровня осознания собственных реальных потребностей. И цель рекламы — в том, чтобы помочь потребителю разобраться не только в товаре (или услуге), но и в самом себе. И рекламщику нужно чётко и внятно донести до потенциального потребителя те совершенно конкретные, совершенно определённые условия, под которые лучше всего «заточен» данный товар (или услуга) — те условия, в которых потребитель получит при помощи данного товара (услуги) наибольшее удобство, наибольшее преимущество и т.д., и чётко и внятно объяснить, в чём конкретно заключается это получаемое удобство, преимущество и т.д. (т.е. не абстрактно сказать: «это удобно», а разъяснить, в чём удобство).
Тогда покупателю становится проще «примерить на себя» товар (или услугу) — во-первых, по чётко обозначенным наиболее подходящим для данного товара (услуги) ситуациям применения, во-вторых, по подробно описанным и аргументировано разъяснённым удобствам.
В результате мысленных «примерок на себя» потенциальный покупатель постепенно определяется с тем, что, для чего и с каким набором потребительских качеств ему нужно.
Конечно, возможен вариант, когда в результате потенциальный покупатель данного товара или услуги может осознать, что данный товар или услуга ему не нужны, что на самом деле ему нужен другой товар или услуга. Но такой вариант возможен, в основном, тогда, когда бизнес ведётся во многом стихийно, недостаточно продуманно и т.д., потому что когда весь маркетинг чётко продуман и управленчески грамотно выстроен, то реклама даже не попадёт на глаза тому, кому рекламируемый товар или услуга не предназначены.
Когда же потенциальный потребитель осознал, что рекламируемый товар или услуга ему РЕАЛЬНО нужны, что описанные в рекламе ситуации применения — это его РЕАЛЬНЫЕ ситуации, и что описанные удобства, выгоды и т.д. ему РЕАЛЬНО существенно важны, то… То тогда Вам остаётся РЕАЛЬНО дать ему то, о чём сказано в Вашей рекламе.
Сейчас, слава Богу, бизнес (особенно, это касается предоставления услуг) начал всё серьёзнее и серьёзнее осознавать всю важность достижения лояльности потребителя для процветания бизнеса. И то, что описано в предыдущем абзаце (чёткое совпадение реальных потребностей с особенностями предлагаемого товара или услуги, чёткое совпадение целей самоуправления с целями управления), — это первый (и крайне важный) шаг к получению лояльного постоянного потребителя (а постоянные потребители, как давно уже подсчитано, приносят бизнесу основной доход), потому что когда потребитель видит, что продавец даже в своей рекламе ДЕЙСТВИТЕЛЬНО (а не декларативно) руководствуется интересами покупателя и помогает покупателю осознать свои собственные интересы, помогает принять ПОЛНОСТЬЮ ОСОЗНАННЫЙ выбор, то когда этот выбор сделан в пользу данного продавца (или данного производителя), то такой выбор сделан на долгие-долгие годы, и всё, что в дальнейшем от продавца (производителя) требуется, так это просто добросовестно трудиться.
Вообще, высокий уровень понимания, демонстрируемый продавцом (производителем), — и демонстрируемый, желательно, не только в рекламе, но и во всём ведении бизнеса, — это, я считаю, наикрутейшая маркетинговая и рекламная фишка, потому что, если так задуматься, почему, на основании чего потенциальный потребитель делает свой СОЗНАТЕЛЬНЫЙ выбор в пользу конкретного продавца/производителя (особенно, когда покупается нечто сложное и недешёвое)? А как раз на основании демонстрируемого продавцом/производителем высокого уровня понимания, который совершенно справедливо воспринимается покупателем как показатель высокого профессионализма, что и предопределяет выбор, ибо кто из покупателей захочет довериться очевидным дилетантам?
Конечно, такая вот информирующая реклама, рациональная реклама, — реклама, обращающаяся к разуму потребителя и оперирующая рациональными аргументами, — по большому счёту, рекламой не является, потому полностью отсутствует (или практически сведёна к нулю) манипуляция человеческим поведением. И такую рекламу точнее, конечно, назвать информированием. И лично я считаю, что будущее — за информированием (а не за рекламой). И дело тут не только в этике. И не только в том, что всё больше и больше бизнесменов начинают реально осознавать важность (выгодность) наработки лояльности, важность акцента на работу с постоянными клиентами (а о каких постоянных клиентах, о какой долговременной лояльности можно говорить при манипулировании? — туман, наведённый манипуляцией, неизбежно рассеется в сознании потребителя, потребитель поймёт, в чём его надули и как его использовали, и, рассерженный, уйдёт, и, возможно, не только просто уйдёт, но и разнесёт дурную славу о фирме).
Главное же, я считаю, в том, что общий уровень сознания населения растёт. Что однозначно подтверждает убыстрившаяся смена приёмов, применяемых политтехнологами, — люди достаточно быстро начали просекать фишку, и уже невозможно один и тот же приём использовать повторно, как это постоянно (и по многу раз) делали ещё лет десять назад.
А человеку всегда приятнее общаться, когда его интеллект не оскарбляют. И потому реклама, которая честно и объективно информирует о добротном товаре (или услуге), будет, я уверен, всё больше и больше востребована.
Ну, а теперь о втором способе сделать так, чтобы самоуправление подстроилось под управление, т.е. чтобы потенциальный покупатель изменил свои цели так, чтобы они совпали с целями управления.
Способ второй весь сводится он к прямому подавлению самоуправления, к подавлению воли покупателя. Рекламисты тут, как правило, действуют в лоб, банальным внушением парализуя волю аудитории. Примеры чему можно встретить буквально в каждом выпуске телевизионной рекламы: «поддайся искушению», «позволь себе», «побалуй себя», «устоять невозможно», «есть вещи, перед которыми невозможно устоять», «ты готов на всё ради…», «всё за …» и т.д. и т.п.
Но есть приёмы из той же серии, но уже не столь прямолинейные. И используют они ту же фишку, которая является основой манипуляции человеческим поведением, а именно: перевод человека в более низкий тип строя психики (где воля уже слаба или не действует). Обычно это делают при помощи изображения. Скажем, для перевода в тип строя психики биоробота (или «зомби») активизируют поведенческие культурно-социальные стереотипы, демонстрируя, скажем, лощённых персонажей в пафосных интерьерах (т.н. «красивая жизнь» как смысл всего и вся). В животный же тип строя психики потребителя переводят демонстрацией обнажённого тела и соответствующего поведения, отрабатывающего заложенные в человеке поведенческие автоматизмы, связанные с инстинктом продолжения рода.
Но иногда, надо заметить, в животный тип строя психики переводят и только при помощи слов. Свежий пример тому — реклама, которая начинается с того, что папа с сыном в игровой манере делают покупки в магазине, сопровождая всё словами, которые начинаются так: «Мы — хищники. Мы охотимся на <…>», а заканчивается всё сценой за обеденным столом и словами: «М-м, какая вкусная добыча… для городских хищников», — т.е. человеку словами прямо внушается животное поведение.
Правда, справедливости ради надо сказать, что это не совсем чистый пример, когда перевод осуществляется при помощи одних только слов, — в самом конце этого рекламного клипа, в сцене за столом мать выхватывает из-под носа у своего мужа, тянущегося вилкой к еде, и у своих детей, которым тоже нравится рекламируемая еда, последний кусок этой еды и с довольной улыбкой его съедает, что демонстрирует (и задаёт) поведение явно не человечное.
Программирование будущего
Принципиально важным я считаю то, что в частных интересах рекламодателей реклама не только использует низкие строи психики для подавления самоуправления (для подавления воли), но и воспроизводит их, программирует ими человека (и тем самым программирует наше общее будущее, которое зависит, в частности, и от деятельности этого запрограммированного человека).
В первую очередь, это касается маленьких детей, которые, как губка, впитывают весь окружающий мир без разбору, ещё будучи не в состоянии критически его воспринять и отсеять вредное. И смотрение детьми телевизора можно, я считаю, абсолютно без каких-либо натяжек сравнить с заливом информации в компьютер.
А запрограммировав ребёнка общей установкой на то, что ради положения в чьих-то глазах или ради физиологических ощущений можно и должно жертвовать более значимыми (для Человека) целями, получают управляемую извне марионетку, чтобы дёрнуть которую за ниточку, достаточно подать в его сознание соответствующий сигнал, соответствующую информацию.
Да, конечно, понятно, что СЕГОДНЯ для многих рекламодателей идеалом (возможно, ими не осознаваемым) является абсолютно управляемый потребитель, лишённый воли и собственных целей; но даже если не обращаться к нравственным аспектам такой позиции и посмотреть на это с более привычной рекламодателям позиции денежной выгоды, то воспроизводство слабовольных и бесцельных, если и коммерчески выгодно, то выгодно исключительно на исторически короткий промежуток времени, потому что слабовольные и бесцельные неконкурентоспособны, и увеличение их доли в составе общества автоматически ведёт к падению конкурентоспособности страны в целом.
Вполне допускаю, что конкурентоспособность России кого-то из рекламодателей и рекламопроизводителей не волнует в принципе. Но будущие их собственных детей не волновать их не может. А трагедия-то в том, что рекламодатели и рекламопроизводители, стремясь за счёт обезволивающей и обесцеливающей рекламы материально обеспечить своё будущее и будущее своих детей, лишают их, как минимум, будущего духовного, потому что мир един и целостен, и в нём всё связано со всем, и потому так или иначе, но никто не свободен от того воздействия, которое сам оказывает на общество, и потому неизбежно дети обезволивающих так или иначе подпадут под то же обезволивающее влияние и так или иначе вкусят плоды бездумной деятельности других безвольных...
Безвольный плохо управляет собою, своей психикой, своим вниманием, а при наличии огромного количества опасных производств (да и обычных автомобилей) чей-то нервный срыв (да и просто невнимательность) может привести к таким последствиям, что мало не покажется…
Но зачем? Зачем создавать своим детям опасное и бездуховное будущее? Ради сегодняшней сиюминутной прибыли? Но волевой и разумный покупатель более платёжеспособен и он скорее станет постоянным клиентом, если ему предложили то, что нужно, и он видит, что имеет дело с профессионалами.
Предвижу возражение, мол, например, товары массового спроса при помощи рациональной рекламы не продашь… Но, извините, на чём основано такое мнение? На реальной практике? Или это всего лишь распространённое предубеждение?
Но как бы то ни было — пустое ли предубеждение, реальная ли практика прошлого, — до рекламодателей и рекламопроизводителей всё никак не допрёт, что мир меняется, мышление меняется, и чем дальше, тем быстрее, и что именно в невообразимой скорости происходящих изменений и заключается особенность нашей эпохи.
Да, возможно, в прошлом веке россиянин меньше задумывался о собственной жизни, о своих жизненных приоритетах, о своём здоровье, о своём будущем, о будущем своих детей, своих более отдалённых потомков… Но то было в прошлом веке! — в прошлом веке, когда информационное состояние общества было совсем иным, принципиально иным. Сейчас технологии, скажем, в области информатики меняются ежегодно. Потребительские свойства товаров меняются ежегодно. Постоянно меняется рынок и т.д. и т.п. И всё это сейчас заставляет людей думать, постоянно думать.
А какая профессия сегодня становится самой массовой? Профессия менеджера — линейного управленца, который всё время находится в меняющейся информационной среде и всё время должен принимать пусть даже микроскопические, но управленческие решения. И сама профессия заставляет его думать, сравнивать, анализировать, просчитывать последствия своих и чужих действий…
Да, конечно, шутки по поводу «офисного планктона» общеизвестны, но они отражают лишь болезнь роста российского бизнеса, который ещё продолжает во многом копировать не подходящие нам по менталитету западные образцы, но всё меняется, и отход от чуждых нам схем и психологических установок в бизнесе уже встречаются… Но главное, что в менеджерском труде есть сама постоянная ситуация, которая требует от человека активной — и не просто активной, а интеллектуально-активной — позиции. А постоянные ситуации являются матрицами, под себя преобразующими человека. И потому уже через несколько лет самостоятельно думающие люди станут в бизнесе массово заметны. И с каждым годом для думающих будет становиться всё более и более очевидной та разрушительная роль, которую по отношению к настоящему и будущему играет манипулирующая реклама, построенная на животных инстинктах и поведенческих стереотипах. И с каждым годом будет всё больше и больше рекламы рациональной, адресованной к разуму и становящейся прочным фундаментом осознанной, а потому долговременной лояльности клиентов, которая уже сейчас только и может быть условием стабильно успешного бизнеса.
